23 Eylül 2014 Salı
– ŞAHİN ULUKANLIGİL- turizmhaberleri.com/ Antalya
TURİZM SEKTÖRÜNÜN EN DEĞERLİ SERMAYESİ
Devlet tarafından teşvik edilen özel sektör sayesinde 1980’lerden itibaren yatak kapasitemizi hızla arttırdık. Bunun sonucunda özellikle Akdeniz çanağında kimsenin bizimle yarışamayacağı ölçüde modern ve lüks çok sayıda yeni otelimiz oldu. İspanya, İtalya, Fransa veya Yunanistan gibi ülkelerdeki tesislerin yaş ortalaması bizden oldukça yüksek. Mısır, Tunus, Fas veya Cezayir gibi ülkelere göre önemli bir avantajımız ise turizm atılımlarını yerli sermaye ile gerçekleştirmiş olmamız. Fakat katma değeri olan küresel bir marka oluşturarak talebi aynı oranda arttıramayınca, bugün hak ettiğimizin altında fiyatlarla doluluğu en azından yüzde 60’ların üzerine çıkarmaya uğraşıyoruz. Bu fiyat politikalarının doğal bir sonucu olarak kitle turizmine hapsolmuş ucuz ülke imajından kurtulamıyor, genel olarak düşük ve orta gelir gruplarına hitap etmeye devam ediyoruz. Turist başına elde ettiğimiz gelirlerde de ciddi bir düşüş yaşanıyor.
Dünya Turizm Örgütü’nün (UNWTO) verilerine göre seyahat amacıyla yurtdışına çıkan insanların sayısı son on üç yılda 677 milyondan 1. 087 milyona çıkmış durumda. Bu sayının 2020’de 1,6 milyar ve 2050’de 3 milyar insana ulaşması bekleniyor. Necati Özkan’ın da ifade ettiği üzere coğrafi konumumuz ve tesis kalitemiz sayesinde turist sayısında ülke olarak hedeflerimize ulaşmamız hiç de zor görünmüyor. Fakat İspanya 2013’te 60 milyon turistten 60 milyar dolar gelir elde ederken, Türkiye’nin 38 milyon turistten elde ettiği gelir 28 milyar dolar civarında.
Her sene ülkemize tatile gelen ve genelde yüksek harcamalarıyla bilinen birkaç milyon gurbetçimiz bu rakama dahil. Özellikle son yıllarda batıda yükselen İslam karşıtlığı yüzünden tatil için ülkemizi tercih eden Arap zenginlerini de unutmayalım. Durum sakinleşmeye başladığında Arapların yeniden Londra, Paris veya Milano gibi seçenekleri tercih etmeyeceklerinin ise hiçbir garantisi yok. Görülüyor ki her fırsatta eşsiz olduğunu vurguladığımız tarihi ve doğal değerlerimiz, operasyonel kabiliyetimiz, tesis ve hizmet kalitemize rağmen turizmde hak ettiğimiz gelire bir türlü ulaşamıyoruz. Kapadokya gibi destinasyonları dahi olması gerektiği ölçüde değerlendiremediğimizi görmemiz gerek.
İnsanlar dinlenmek ve yenilenmek için tatile çıkar. Fabrikada işçi olarak çalışan bir kişi genelde kumsal veya havuz başında dinlenerek geçirebileceği ve otelinden çıkıp ekstra harcamalar yapmak zorunda kalmayacağı bir tatili tercih eder. Bu profilin karar vermedeki önceliği tarihi veya kültürel seçenekler değildir. Bir yönetici ise şezlongda uzanırken işini düşünmeye ve dolayısıyla çalışmaya devam edecektir. Bu insanlar ancak farklı kültürlerle temas etmeleri, yeni şeylerle karşılaşmaları halinde duygu ve düşüncelerini başka konulara yönlendirerek dinlenebilirler. Bu kesim gittiği yerde para da harcar.
Tatil amacıyla yurtdışına en çok seyahat eden toplumların başında gelen Almanların, yapılan araştırmalara göre yarısından fazlası Türkiye’ye hiç gelmemiş. Çoğunluğu üst gelir gruplarına dahil olan bu insanlar, icabında daha kötü bir fiyat – performans ilişkisine rağmen Fransa veya İtalya gibi marka olmayı başarmış ülkeleri tercih ediyorlar. Bodrum’un Almanları sanatsal etkinliklerle çekmeye çalışacağına dair geçenlerde bir haber yapıldı. Fakat ülkemizi tercih eden Alman turistlerin önceliği kaliteli bir tesiste mümkün olan en düşük fiyatlara tatil yapmak. Bodrum’un bu müşteri için sunabileceği konaklama seçenekleri Antalya’ya göre oldukça kısıtlı. Tatilini çeşitli aktivitelerle otel dışında geçirmeyi tercih eden Almanlar için bir restaurant veya benzeri yerde ödeyecekleri fiyatlar ise Bodrum’un marka değeri ile örtüşmüyor. Turistik yörelerde düzenlediğimiz sanat etkinlikleri ile bu kesimleri çekmeye çalışmak zor.
Bunu anlamak için Almanya’da düzenlenen veya Almanları yurtdışına seyahat etmeye teşvik eden etkinliklere bakmamız yeterli. Dünyada giderek yıldızı parlayan Fatih Akın’ı sadece Bodrum’da gösterime girecek bir film çekmeye veya Berlin Filarmoni, Amsterdam Kraliyet Concertgebouw gibi ünlü orkestraları Bodrum’da özel bir eser sahnelemeye ikna edersek durum değişebilir tabii.
Sadece İstanbul son yıllarda küresel bir marka olma yolunda oldukça ciddi bir gelişme gösterdi ve bu anlamda Türkiye’den kısmen ayrışmayı başardı. İnsanlar İstanbul’a otele kapanmaya değil, kentin tarihi mekanlarını gezmek ve “bugünkü ” İstanbul’un geçici de olsa bir parçası olmak için geliyorlar. Fakat daha önce de söylediğim gibi, bu gelişme turizm sektörünün veya Bakanlığın uyguladığı herhangi bir strateji sayesinde olmadı. Özellikle İstanbul’da turizm dışındaki çok çeşitli alanlarda faaliyet gösteren, küreselleşen dünyayla rekabet etme ve dünyadaki gelişmeleri güncel bir şekilde takip etme iddiasında olan son derece dinamik bir kesim var.
Bu insanlar hem çalıştıkları alanlarda ortaya koydukları işlerle; hem de özellikle sanat, kültür ve eğlence gibi çeşitli alanlarda düzenledikleri etkinliklerle tüm dünyanın ilgisini İstanbul’a çekmeyi başardılar ve şehrin hızla bir trend haline gelmesini sağladılar. İstanbul’un tarihi geçmişi, çok kültürlü ve kozmopolit yapısı gibi kendisine has özellikleri de bu sayede fark edilmeye başlandı. Özellikle Ortadoğu, Balkan, Kafkas ve Orta Asya ülkelerinde yüksek izlenme oranlarına ulaşan dizilerimiz bile bu pazarlarda gerçekleştirdiğimiz tüm tanıtım kampanyalarından çok daha etkili.
İster bir ülke, hizmet veya mal olsun; bir ürün somut ve soyut olmak üzere iki temel bileşenden oluşur. Alt yapıda iyileştirmelere ihtiyaç duymakla birlikte ülke olarak turizmin somut bileşenleri, yani fiziki yatırımları konusunda son otuz senedir çok önemli işler yaptık. Fakat sadece somut bileşenlerle rekabet etmeye çalışan markaların kar marjı her zaman minimumda kalır. Fiyatları yukarıya çekmeye kalktığınız an insanlar diğer seçeneklere yönelecektir.
Biliyoruz ki bir ürün günümüzde fiziksel özelliklerinden çok daha ötede bir anlam içerir ve tüketiciler ürünün somut özelliklerinden çok daha fazlasını satın alırlar. Bir markanın itibarı, onu satın alan insanların itibarı olmaya başladı. İnsanlar artık kendilerini satın aldıkları markalarla tanımlıyorlar. Ülke markaları ancak hedef kitlenin yüreklerinde oluşan/oluşturulan duygu ile yaratılabilir. Marka olmayı başarmış her ülke duygusal bir vaatte bulunur. Bir ülke markasının temeli itibardır. Fransa aydınlanma, sanat ve kültürün; İtalya ise zarif, tutkulu ve coşkulu insanların ülkesi. Amerika her ne olursa olsun özgürlüklerin ve fırsatların ülkesi olmaya devam edecek. Peki ya Türkiye neyin ülkesi?
Bu sorunun cevabını verirken Türkiye markasının içini soyut bileşenlerle, duygusal bir vaatle dolduramadığımız sürece küresel rekabette hak ettiğimizin altında fiyat politikalarıyla var olmaya devam edeceğiz. Fiyatları biraz daha düşürdüğümüz takdirde doluluk oranlarını yüzde 90’lara çıkarmak da mümkün. Fakat kitle turizminin fiyatları giderek girdi maliyetlerine yaklaşmakta ve bu durum sürdürülebilir olmaktan hızla uzaklaşmakta. Bu yapıda ısrar edersek önümüzdeki on sene içerisinde çok sayıda yerli işletmemiz yabancıların eline geçmiş olacak. Turizmden elde edilen gelirler de onların kasasına akacak. Beraberinde hizmet kalitesini de düşürdüğü için günü kurtarmak adına sadece maliyetlerimizi düşürmeye çalışmanın hiçbir geleceği yok.
Hedefimiz küresel bir ülke markası yaratarak piyasanın standartları ve fiyatlarını belirlemek olmalı. Gerçekçi ve uygulanabilir bir zemine oturmuş orta ve uzun vadeli stratejilerle ucuz ülke imajından sıyrılıp, Türkiye markasını yeniden konumlandırabilmemiz şart. İnsanlar marka değeri olan bir ürün veya hizmete diğer seçeneklerden daha yüksek fiyatlar ödemeye hazırdırlar. İyi yönetilen bir markanın en önemli avantajlarından bir tanesi de müşteri sadakatidir. Quaker’ın eski CEO’su John Stuart’ın “Eğer bu şirket bölünecek olsa size varlıklarını, fabrika ve tüm donanımlarını verir, markaları ise ben alırdım ve sizden daha başarılı olurdum ” sözü çok şeyi özetliyor aslında. Ne yaparsanız yapın, tüketicinin gözünde algılandığınız ölçüde ve şekilde varsınız. Markalaşmak her şeyden önce bir farklılık ve farkındalık yaratmayı gerektirir. Bunu başarabilmek için ise katma değer üretebilen yaratıcı insanların hem hizmet üretimi, hem de bu hizmetin tanıtım ve pazarlamasında işin içinde olması gerekiyor.
Günümüzde sermaye fiziki, finansman ve entellektüel sermaye olmak üzere üçe ayrılır. Daha önce de ifade ettiğim gibi, sanayi devrimine kadar toprak güç ve zenginlik demekti. Fakat sanayileşmeyle birlikte fabrikalar gücü devralmaya ve sanayileşmiş dar topraklar sanayileşememiş geniş topraklara hükmetmeye başladı. Bugün ise fabrikalar, yani fiziki sermaye yerini hızla entellektüel sermayeye bırakıyor. Sanayi toplumundan bilgi toplumuna çok süratli bir geçiş sözkonusu.
Kısa sürede milyarlarca dolar gelir getirecek bir yazılım üretebilecek yeteneğe sahip genç insanlar değer dolaşımını denetlemek amacıyla kurulmuş olan gümrüklerden bildirecekleri hiçbir şeyleri olmadığını söyleyip, ellerini kollarını sallayarak geçiyorlar. 1998 yılında iki üniversite öğrencisi tarafından 100 bin dolarlık finansman desteği ile bir garajda kurulan Google’a şu an biçilen değer 400 milyar doları geçmiş durumda. Bu şirket 2020 yılından itibaren özellikle elektronik ve uzay teknolojilerinin gelişiminde ilerlemeye neden olacak türdeki madenleri asteroit ve gezegenlerde aramayı planlıyor.
Yine iki üniversite öğrencisi tarafından kurulan Microsoft’un şu anki fiziki varlıklarının değeri ise sadece 10 milyar ve yıllık cirosu 17 milyar dolar olmasına rağmen piyasa değeri 350 milyar dolar. Bu işletmeleri değerli kılan, sahip oldukları insan sermayesi. Öte yandan yıllık 180 milyar dolarlık cirosu olan General Motors gibi köklü bir şirketin piyasa değeri yaklaşık 100 milyar dolarda kalıyor. Devlet tekeliyle onlarca sene içerisinde var edilen Türkiye’nin en büyük beş şirketinin toplamı bile iki genç tarafından kurulduktan sadece 5 sene sonra 19 milyar dolara satılan Whatsapp’ın değerine ulaşamadı. Görülüyor ki şirketlerin oluşturduğu entellektüel sermaye, sahip oldukları fiziksel varlıklardan çok daha önemli bir başarı unsuru haline geldi.
Fiziki ve finansman sermayeleriyle rekabet edilemeyecek nice yüzyıllık sanayi devinin entellektüel sermaye tarafından sadece birkaç sene içerisinde nasıl saf dışı bırakıldığına şahit oluyoruz. Dünyanın en değerli şirketlerinin yanı sıra kısa sürede mucizeler yaratan Singapur, Güney Kore, Tayvan, Japonya gibi ülkeler de asıl güçlerini entellektüel sermayelerinden almakta. Günümüzün en güçlü şirketleri veya ülkeleri en büyük maddi ve finansal varlıklara sahip olanlar değil, entellektüel sermayelerini güçlendirebilen ve bu sermayelerini en etkin şekilde kullanabilenlerdir.
Entellektüel sermaye; değer yaratma potansiyeli olan bilgi, eğitim, tecrübe, organizasyon kabiliyeti, hedef kitle ve tedarikçileri iyi tanıma, müşteri ilişkileri, yenilenme kabiliyeti ve profesyonel becerilerden oluşur. Dünyada ilk kez entellektüel sermaye yöneticisi olarak atanan Leif Edvinsson ve diğer otoritelere göre bu sermaye, işletmeler için hedef pazarlarda rekabet üstünlüğü sağlayan ve bu üstünlüğü kalıcı kılan temel kaynaktır.
Alvin Toffler “Üçüncü Dalga ” isimli eserinde toplumsal gelişmeleri açıklarken, süratle gelişen bilgi toplumunun en önemli özelliğinin bilgiyi tüm alanlarda kullanması olduğunu söyler. Bu yeni dünya düzeninde yaşanan en önemli gelişimlerin başında sermaye ve insan gücü yoğun örgütlerden, bilgi üreten ve bilgiyi kullanan örgütlere doğru bir yönelimin başlamış olması var (Blumentritt ve Johnston 1999). Drucker, 20. yüzyılın ortalarına kadar kolay ulaşılabilir üretim faktörleri olarak büyük önem taşıyan emek, sermaye ve doğal kaynakların artık ikinci planda kaldığını ve bununla birlikte bilginin günümüzde tek anlamlı kaynak yani üretim faktörü haline geldiğini ifade eder. Steward için bilgi; ürettiğimiz, yaptığımız, sattığımız ve satın aldığımız şeylerin asıl bileşeni haline gelmiş durumda.
Sanayi düşüncesinden farklı olarak entellektüel sermaye, günümüzde işletmelere ve sektörlere değer yaratma ve değişimi başkalarından önce yakalayabilme imkanı veriyor. Bu sayede ise önemli fırsatlar sağlıyor (Nordika 2001). Nonaka’ya göre kesin olan tek şeyin belirsizlik olduğu bir ekonomide (ki turizm sektörünü bu duruma rahatlıkla dahil edebiliriz) sürekli rekabet üstünlüğünün tek güvenilir kaynağı bilgidir.
Şirketlerin kazancını ve dünya kaynaklarından alınan payı günümüzde ne kadar çok iş yapıldığı değil, ne kadar çok katma değer yaratıldığı belirliyor. Entellektüel sermaye, bilgi temelli işletmelerin hızla büyüyerek piyasalarda tekelci yapılar oluşturmasını sağlarken, aynı zamanda standartları ve fiyatları da belirliyor. Entellektüel sermayeye yatırım yapan işletmeler kendi fiyatlarını rakiplerine göre belirlemek mecburiyetinde kalmıyor. Sürekli bir değişim içinde olan işletmeler veya sektörlerin kendilerine katma değer yaratarak kalıcı rekabet üstünlüğü sağlayacak entellektüel sermayeyi geliştirme zorunluluğunu artık anlamaları gerek.
Turizm sektörü küresel rekabet koşulları içerisinde edilgen yani kuralları ‘kendisine dayatılan’ yerine kuralları belirleyen bir oyuncu olmak istiyorsa, sayılardaki büyümeye odaklandığı kadar yaratılan katma değeri arttırmaya da odaklanmalı. Katma değer üretmenin yolu ise gün geçtikçe bilgi birikimini geliştirmeye bağlı hale gelmekte. Düşük katma değerli ürünlerin fiyatı her geçen gün girdi maliyetlerine yaklaşırken; bilgi, fikir, yaratıcılık, tasarım ve teknoloji içeren ürünlerin fiyatları yükseliyor.
Doğru kullanıldığı ölçüde değeri artan bir varlık olan entellektüel sermayenin temel bileşeni ise insandır. İnsan sermayesi işletme adına çalışanların sahip olduğu bilgi birikimi, yaratıcılık, problem çözme yeteneği, girişimcilik ve liderlik yeteneklerini kapsar. İnsan sermayesi işletmelerin mülkiyetine sahip olabilecekleri bir unsur değil. İşletmeler sadece kişilerin sahip olduğu bilgi ve becerilerden yararlanabilir; diğer bir ifade ile onu kiralayabilirler. Bu sermayeyi geliştirmek ise çalışanların fikirlerine önem vererek ve iş geliştirmeye yönelik önerilerini dikkate alarak olur.
Özellikle turizm sektöründe çalışan kişilerin uzmanlık alanlarındaki bilgi birikimleri ve alan tecrübeleriyle birlikte ilişki yönetimi de kesinlikle göz ardı edilmemeli. Çalışanlar ile müşteriler arasındaki empati ve iletişim kalitesi turizm için vazgeçilmez bir husustur. Dijital teknolojilerdeki gelişmelerle birlikte hızla değişen dünyada ortaya çıkan yeni müşteri istek ve beklentilerinin, zamanında ve başkalarından önce anlaşılması turizmin her alanında çok önemli. Müşteriye sunulan hizmetlerinin yoğun olduğu bilgi tabanlı bir dünya ekonomisinin rekabet ortamında motive edilmiş ve yetenekleri ortaya çıkartılmış insanların, işletmelerin başarıları için gerekli olduğu ve stratejik üstünlük sağladığını unutmamalıyız.
Bu konuyla bağlantılı olacak bir sonraki yazıma zemin teşkil edebilmesi için, daha önce yazdığım ve TUREB adına paylaştığım bir yazıdan da birkaç alıntı yaptım. Yine bu konuyla bağlantılı olan “TURKEY Home Of … ” tanıtım kampanyasıyla ilgili düşüncelerime ise şu linkten ulaşabilirsiniz: http://goo.gl/q5T0Cl
Kaynak: turizmhaberleri.com
